Dans le cadre de la commémoration de la journée internationale des droits des femmes à travers le monde, le 8 mars 2025, autour du thème proposé cette année par l’Organisation des Nations-Unies, qui fait le plaidoyer : «Pour TOUTES les femmes et les filles : droits, égalité et autonomisation », de nombreuses institutions internationales et locales établies dans plusieurs pays, et en Haïti, se sont associées à cette activités sociales, en particulier les institutions financières, pour saluer ou honorer le courage, la contribution et le combat des femmes en générale, notamment des femmes en Haïti. Retour sur les principaux messages et les images inscrits dans la communication des principales institutions financières du pays autour du 8 mars 2025.
Discours institutionnel, demarche commémorative, marketing culturel, discrimination positive, justice sociale, engagement solidaire, inclusion financière, développement durable, ce sont parmi les dimensions à prendre en compte dans cette dynamique de communication publique et de marketing social.
Différemment des autres institutions financières (commerciales) qui publient en général des affiches ou des vidéos pour marquer cette date sur leur site internet respectif, et sur les comptes des réseaux sociaux, la Banque de la République d'Haïti, à travers la voix du gouverneur, l'économiste Ronald Gabriel, via son compte personnel (Linkedin) a pris le soin de marquer cette date, en dehors des autres supports numérique et canaux de communication de l’institution.
BRH: Dans son message, réparti en quatre phrases, qui prend en compte le thème mondial de cette année, on peut lire: “8 mars – Journée internationale des droits des femmes. Elle est entrepreneure, agricultrice, innovatrice. Elle crée et transforme. Cependant, sans accès aux financements et à des encadrements techniques, son potentiel reste limité. Soutenir l’autonomisation des femmes, c’est donner à chaque femme les moyens d’investir, d’innover et de contribuer à la croissance de notre économie.”.
Dépassant ainsi un simple discours de circonstance, en dehors des principales activités (internes, publiques et stratégiques, en termes d'investissement, d'innovation et de programmation en lien avec les femmes) organisées par la banque centrale, retenues dans nos recherche au cours de la dernière décennie, on retient à la fois des constats dans la première phrase, des confirmations dans la deuxième phrase, des considérations ou des conditions dans la troisième phrase, et enfin une invitation à tous les acteurs de la vie nationale, en particulier dans les secteurs économiques et financiers, et même sociopolitiques, qui est lancée par le premier des banquiers du pays, pour répondre aux besoins et attentes des femmes du pays.
Des banques commerciales et d’autres institutions financières du pays, en particulier le groupe Profin se sont également manifestées dans cette dynamique commémorative du 8 mars, comme la Banque nationale de Crédit (BNC), la Banque de l’Union Haïtienne (BUH), Capital Banque, Sogebank et Unibank.
Découvrons les points forts de ces messages associés aux images liées aux femmes du pays. Sachant qu’une image vaut mille mots en communication, il y a lieu de nous questionner autour des aspects suivants: comment les banques en Haïti représentent-elles les femmes ou la femme haïtienne dans leur stratégie de communication à l’occasion du 8 mars ? Comment catégoriser ces différents supports de promotion de la femme haïtienne ? Comment mesurer la contribution (qualitative et quantitative) des institutions financières du pays dans la promotion économique et sociale des femmes ?
BNC: Dans un fond blanc, partagé entre des cercles qui symbolisent le nombre huit, une femme souriante, présentant les deux mains qui s’ouvrent pour accueilli son visage rayonnant célèbre le 8 mars, avec des fleurs autour. Ainsi, la Banque nationale de Crédit (BNC), s'engage autour de la journée internationale des Droits des femmes, avec le message suivant : “Honorons les femmes à leur juste valeur.”.
BUH: Debout, et tenant entre ses mains un support affichant la date du 8 mars et le logo symbolisant la femme, avec en arrière plan les trois couleurs principales retenues: blanc, rouge et rose, une femme porte les valeurs de la Banque de l’Union Haïtienne (BUH), pour ne pas rater la date du 8 mars. Dans cette affiche, la journée internationale des Droits des femmes est rappelée à travers le thème de l’ONU : “Pour TOUTES les femmes et les filles : droits, égalité et autonomisation.”.
CAPITAL BANK: Debout, avec les bras ouverts et les poings fermés comme pour exprimer soit, le courage des femmes face aux défis du quotidien, ou leur force offensive pour surmonter les obstacles et défendre leurs droits, Capital Bank représente la femme haïtienne de cette manière. Avec le message: “ Aujourd’hui, nous célébrons toutes les femmes et leur rôle essentiel dans notre société et au sein de nos familles. Une pensée spéciale pour chacune d'elle.”, elle expose cette figure féminine très affirmée dans son corsage blanc, imprimé de plusieurs fleurs. Toutes les couches de la société sont servies dans les différentes activités socioprofessionnelles, économiques et familiales dans le déroulement des métiers. Elle est médecin, ingénieur, architecte, chef cuisinier, enseignante, artiste, scientifique, avocate, sportive, pilote, entrepreneur, mère.
SOGEBANK: Dans le visuel de la Sogebank, dominé par son fond bleu emblématique, qui affiche le chiffre de la journée, trois femmes se dressent, tout en affichant des regards rassurés. A première vue, elles sont issues de trois générations. Très belles et sans ride, se montrent confiantes dans l’avenir, pendant que des fleurs ornent le nombre huit. En peu de mot, l’institution rappelle : “La Sogebank rend hommage à toutes les femmes d’Haïti, à l’occasion de la Journée Internationale des Droits de la Femme.”.
UNIBANK: Devant un tableau orné de femmes issues de toutes les couches sociales du pays, une petite fille porte une jolie robe bleue. Toute souriante et assurée, et ferme dans sa posture avec les deux mains autour de la ceinture, elle représente également l’avenir du pays. Cette mosaïque au féminin pluriel qui l'entoure propose plusieurs silhouettes de femmes aux différents styles vestimentaires. On retiendra le message qui porte une partie de la philosophie du slogan de l'institution en ces termes: “Travaillons ensemble pour bâtir une société plus juste et egalitaire”. A noter que c'est la seule affiche qui affiche l'année, comme pour rappeler l'attention accordée au sujet pour actualiser le message chaque année.
PROFIN : Dans son statut d'institution financière et non bancaire, Profin propose dans un fond de scène plusieurs femmes qui évoluent dans plusieurs secteurs et activités divers. Au premier plan trône un personnage féminin central à droite. Belle et naturelle, elle symbolise pratiquement la femme haïtienne dans toutes ses dimensions authentiques. Elle observe l'avenir avec un regard discret. Sa tenue bleue indigo ne passe pas inaperçue, autant que les pétales de fleurs roses qui tombent tout autour et qui se déposent sur son buste, et certainement le bicolore national qui cache ses cheveux et qui lui sert de boucle d’oreilles. Avec Profin, la femme est célébrée ainsi : " Aujourd’hui et chaque jour, célébrons toutes les femmes !”.
Dans ce que l'on retient en guise d'analyse en profondeur de ces messages et représentations esthétiques autour de la femme par les institutions financière dans le pays, on pourrait conclure en premier lieu, que la Unibank et Profin proposent les deux plus belles affiches pour le 8 mars, avec des personnages féminins vêtus de bleu, qui représentent le présent et l’avenir, avec la presence de plusieurs autres femmes en arriere plan, représentant toutes les categories sociales.
Dans une deuxième catégorie, BNC, BUH et Capital Bank présentent chacune un seul personnage féminin central et unique, entre deux âges. La première propose un grand sourire qui apporte de la joie. Tandis que pour les deux autres, la plus jeune affiche un ton sombre, comme pour rappeler la souffrance des femmes en Haïti depuis quelque temps. La troisième, ne se laisse pas dominer par la réalité, elle se met ouvertement en position de combat, afin de défendre les droits des femmes.
Dans la troisième catégorie, le visuel de la Sogebank semble ainsi résumer ces trois expressions, à travers les trois femmes qu'il représente autour des trois émotions. Il faudra signaler que plusieurs images ont en commun les éléments suivants: Le bleu qui symbolise dans la tradition populaire haïtienne, le bleu de la vierge, d'Erzulie Dantor, les fleurs qui traduisent la beauté, et la représentation des activités ou des corps de métiers pratiqués par les femmes.
Dans sa posture d’institution de régulation, on a déjà abordé dans certaines publications anterièure, plusieurs formes de représentations de la femme par la banque centrale haïtienne, tant à travers les principales initiatives organisées, les programmes établis, les communications publiques, et notamment à travers les collections numismatiques portées par l'institution, à partir des personnages féminins (historiques et symboliques) qui illustrent des billets de banques autant que des des pièces de monnaies, entre autres.
Des responsables de communication et des collections, autant que des graphistes qui travaillent dans la représentation et la valorisation de la femme sont ainsi salués dans cette publication, pour la qualité de leurs travaux respectifs.
Derrière les limites de leurs professions et contributions qui utilisent souvent les personnages féminins pour illustrer leurs discours autour de la majorité des services, des produits et des programmes, en dehors de la journée du 8 mars, ceci, depuis plusieurs années et en particulier en 2025, il y a lieu de rappeler que les institutions financieres du pays, et en particulier les banques, à travers ces images publiées participent dans un certain sens à définir certains critères et des valeurs qui tendent à definir la beauté de la femme haïtienne authentique.
Des "Limena" n'ont certainement pas de place dans ces images retenues, les femmes aux qui portent plusieurs boucles d'oreilles, des antennes, ou des parties du visages percées ne sont pas admises dans cette exposition de la femme le 8 mars. La majorité des visuels représentent ainsi la beauté et la simplicité, entre les filles, les adolescentes et les femmes plus mûres. La représentation des cheveux entre les mouchoirs et les coiffures participe dans ce discours autour de l'être, le paraître et l'avoir ? Comment la représentation de la femme, entre le profil des employés et les publicités des banques participent-elles dans l'éducation des filles, la construction sociale de la femme modèle, et l'affirmation de la femme professionnelle ?
Dans les relations entre les banques et la femme, en Haïti comme partout dans d'autres coins du monde, plusieurs perspectives s'ouvrent, parmi lesquelles on peut citer: les opportunités d'emploi, les avantages sociaux, les contraintes professionnelles, les plans de carrière entre autres.
Dans ce tour d’horizon proposé autour de la représentation de la journée du 8 mars 2025, par les institutions financières ou bancaires en Haïti sur les réseaux sociaux, plusieurs pistes d'interventions sont proposées. Aux principaux acteurs, opérateurs et créateurs de contenu de prioriser dans leurs actions futures les attentes et les besoins de la femme, et des femmes haïtiennes en particulier, à travers la cinquième thématique des Objectifs de Développement durable (ODD).
Dominique Domerçant
